Greenwashing, tutti gli errori dell'ecologismo di facciata

La crescente sensibilità pubblica verso i temi ambientali ha spinto moltissime aziende a definirsi green e attente all’ambiente, così da rafforzare la propria immagine.

Essere eco-friendly è ormai una necessità di marketing conclamata, ma quando alle dichiarazioni non seguono i fatti concreti il rischio è quello di cadere nella pratica del greenwashing.

Una pratica ingannevole e controproducente, ecco cos’è il greenwashing

Il greenwashing, neologismo anglofono nato dall’unione tra i termini green (sostenibile) e whitewash (dissimulare), è a tutti gli effetti una pratica ingannevole, che vuole raccontare e dare rilevanza al finto impegno delle imprese nella sostenibilità, con l’obiettivo di migliorarne la reputazione presso i consumatori e la posizione nel mercato.

Questa strategia si consolida con campagne pubblicitarie ad hoc e iniziative estemporanee che comunicano un attaccamento alle politiche ambientali in realtà inconsistente o strumentale, portando benefici al fatturato e una nuova attenzione sulle organizzazioni coinvolte: la pratica è sanzionata in Italia dall'Antitrust e dallo Iap (Istituto Autodisciplina Pubblicitaria), mentre la Federal Trade Commission americana ha stilato delle linee guida che regolano le dichiarazioni in fatto di marketing ambientale.

Insomma, alle aziende sono richieste massima chiarezza e totale trasparenza, dalle normative vigenti ma anche dal pubblico, che è sempre più attento e consapevole in fatto di politiche di sostenibilità: attrarre i consumatori eco-friendly è un’impresa sempre più complessa, che richiede attenzione e impegno costanti, non solo un efficace storytelling.

Come riconoscere le aziende che fanno greenwashing

Il greenwashing, per quanto definito con precisione solo nell’ultimo lustro, non è una pratica nuova. I primi casi conclamati si contano a partire dagli anni ’80 dello scorso secolo, quando una catena di alberghi statunitense invitò i clienti a ridurre il consumo degli asciugamani per limitare il proprio impatto ambientale, nascondendo in realtà la reale motivazione della campagna: ridurre i costi di gestione tagliando i consumi delle operazioni di lavaggio e riducendo il personale addetto.

Qualche esempio di pratica scorretta

Altri casi eclatanti e ormai noti sono quelli delle grandi compagnie petrolifere e chimiche, di stanza negli USA ma con impatto globale: negli anni ’90, Chevron e DuPont provarono a raccontare le loro politiche eco-friendly con iniziative pubblicitarie che in realtà miravano a distogliere l’attenzione dall’alto impatto ambientale dei loro sistemi produttivi.

La prima ha detto per anni di sostenere la salvaguardia di specie a rischio, come orsi e tartarughe, senza mai aver implementato politiche aziendali in tal senso; la seconda ha promosso inesistenti programmi per la tutela della biodiversità, salvo poi doversi confrontare con numerose cause per lo sversamento di sostanze tossiche.

Fu proprio con i due colossi della petrolchimica che si iniziò a parlare in modo esplicito di greenwashing, pratica riscontrabile anche nella pubblicità di Coca-Cola Life, presentata ingannevolmente come bibita a basso contenuto calorico e green solo per la presenza della stevia, e di Ferrarelle, che definiva la sua bottiglia d’acqua a impatto zero poiché compensata dalla tutela di boschi e foreste, senza però specificare che non tutta l’anidride carbonica prodotta veniva in effetti compensata.

Troppe imprese si limitano a pensarsi e a pubblicizzarsi come sostenibili, senza però predisporre politiche adeguate o, ancor peggio, esclusivamente per coprire gli aspetti della loro attività più problematici e meno favorevoli all’ambiente.

Come evitare le accuse di greenwashing

Può quindi essere utile proporre un vademecum dell’azienda virtuosa, in cui comunicazione e pratica quotidiana coincidono, a vantaggio di tutte le parti in causa: ambiente, brand, consumatori e fatturato.

Come evitare le accuse di greenwashing?

  • Accompagnare l’autoaffermazione di azienda sostenibile con informazioni dettagliate o dati significativi che supportino il proprio messaggio pubblicitario green.
  • Specificare se i dati e le informazioni sono certificate da enti riconosciuti, autorevoli o accreditati, così da dare ancora più rilevanza e autorevolezza alle affermazioni.
  • Non limitarsi a enfatizzare le singole caratteristiche di prodotti, ma dare rilevanza alle politiche aziendali e alla sostenibilità dei processi produttivi.
  • Offrire indicazioni puntuali riguardo gli aspetti sostenibili di ciascun prodotto o servizio, evitando genericità facilmente fraintendibili dagli utenti.
  • Inserire tutte le informazioni importanti nelle etichette di prodotto o nella descrizione del servizio, in modo chiaro, essenziale e verificabile.

Un ultimo aspetto importante riguarda la possibilità di affidarsi a partner che della sostenibilità aziendale hanno fatto una mission e che, anche attraverso dichiarazioni e piani a medio termine, permettono alle imprese di confrontarsi con le sfide socio-ambientali del presente, definendo il proprio percorso di sviluppo sostenibile agli occhi di stakeholder e consumatori.

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